Google Display em 2026: o que muda com o Demand Gen e como usar no B2B

Atualizado em setembro de 2026. Datas, regras e especificações deste artigo foram conferidas na documentação oficial do Google Ads e da Microsoft. Quando um número é uma afirmação do próprio Google, isso está dito no texto.

Resumo

• A Rede de Display do Google coloca anúncios em sites, aplicativos e vídeos parceiros, enquanto a pessoa lê ou assiste. Não é busca: o anúncio aparece sem que ninguém tenha pesquisado.
• A campanha de Display como você conhecia está acabando. Desde maio de 2026, o Google leva a Rede de Display para dentro das campanhas Demand Gen. A migração voluntária começou em junho, depois vem a migração automática, e a transição deve terminar até 2027.
• O que se mantém: remarketing, listas de clientes, públicos personalizados, segmentação por contexto, exclusões e os mesmos tipos de lance. O que ganha: vídeo, carrossel, criação de imagem com IA e controle por canal, incluindo a opção de rodar só na Rede de Display.
• No B2B, o Display rende mais como remarketing de quem já visitou o site e em portais do setor. Sem exclusões, boa parte da verba vai para aplicativos e cliques acidentais.
• Remarketing e listas de clientes dependem de consentimento de publicidade pela LGPD. É o ponto que quase ninguém menciona.
• Existem alternativas: Taboola, Teads (a antiga Outbrain), Criteo e a Microsoft Audience Network, que no Brasil permite segmentar por dados do LinkedIn.

O que é a Rede de Display do Google (e o que ela não é)

A Rede de Display é o conjunto de sites, aplicativos e vídeos parceiros do Google que exibem anúncios. Quando um portal de notícias, uma revista técnica ou um blog vende espaço publicitário pelo Google, os anúncios da Rede de Display aparecem ali: no topo da página, na lateral ou no meio do texto.

A diferença para a busca é o momento. Na Rede de Pesquisa, o anúncio responde a algo que a pessoa digitou. Na Rede de Display, ele aparece enquanto a pessoa faz outra coisa. Por isso Display não captura demanda: ele cria lembrança e traz de volta quem já conhece você.

Quantos sites fazem parte da rede?

Depende de qual página do Google você lê. A ajuda do Google Ads fala em 35 milhões de sites e aplicativos; outra página da mesma ajuda fala em mais de 3 milhões de sites e apps que alcançam mais de 90% das pessoas conectadas; e o anúncio oficial de maio de 2026 fala em 2 milhões de sites, vídeos e apps. As contagens usam critérios diferentes. O número mais recente é o de 2026, e o ponto que importa não muda: o alcance é enorme, e é exatamente por isso que controlar onde o anúncio aparece é o que separa uma campanha boa de uma cara.

Linha do tempo: de Display a Demand Gen

• Março de 2025: as campanhas Demand Gen ganham controle por canal, e o inventário de vídeo de parceiros passa a se chamar Rede de Display do Google dentro do Demand Gen.
• Abril de 2025: anúncios de imagem passam a rodar na Rede de Display por meio do Demand Gen.
• 26 de maio de 2026: o Google anuncia que as campanhas de Display terão uma nova casa no Demand Gen.
• Junho de 2026: começa, em fases, a ferramenta de migração voluntária dentro da conta do Google Ads.
• Depois (sem data divulgada): campanhas novas de Display só poderão ser criadas no Demand Gen, e as campanhas restantes serão migradas automaticamente, sem ação do anunciante.
• Até 2027: conclusão prevista da transição.

Na prática: quem roda Display hoje vai migrar, por escolha ou automaticamente. A pergunta não é "se", é "quando e com que cuidado".

Onde o anúncio aparece e quem vê

O Demand Gen exibe anúncios em cinco canais: YouTube (incluindo Shorts), Gmail, Discover, Google Maps e a Rede de Display. O controle por canal permite ligar e desligar cada um, e dá para rodar só na Rede de Display, que é o que o Google recomenda durante a migração para manter o comportamento da campanha antiga.

Do lado de quem vê, o controle também existe. Na Minha Central de Anúncios do Google, qualquer pessoa pode desligar os anúncios personalizados, ver por que um anúncio apareceu e ocultar anúncios que não quer ver. Quem desliga a personalização continua vendo anúncios, mas deixa de ser alcançado por remarketing e públicos baseados em interesse.

Formatos e especificações

Com a mudança para o Demand Gen, valem as especificações de anúncio de imagem do Demand Gen:

Ativo	Recomendado	Mínimo
Imagem horizontal (1,91:1)	1200 × 628	600 × 314
Imagem quadrada (1:1)	1200 × 1200	300 × 300
Imagem vertical (4:5)	960 × 1200	480 × 600
Imagem vertical (9:16)	1080 × 1920	600 × 1067
Logo (1:1), obrigatório	1200 × 1200, até 150 KB	128 × 128
Título	até 40 caracteres (recomendado: 3 ou mais)
Descrição	até 90 caracteres (recomendado: 3 ou mais)
Nome da empresa	até 25 caracteres

São até 20 imagens por anúncio, com no máximo 5 MB cada. O Google combina os ativos e monta o anúncio no formato de cada espaço. Por isso ele é chamado de responsivo.

As boas práticas do Google para as imagens: produto ou serviço em foco, boa qualidade e luz natural. E o que evitar: texto ou logo sobrepostos à imagem, botões falsos, colagens, fundo branco digital e imagens borradas ou invertidas.

Exemplo de anúncio B2B

Um exemplo fictício, para um fabricante de equipamentos de embalagem, dentro dos limites acima:

• Título: Embalagem automática para sua linha
• Descrição: Máquinas sob medida para alimentos e bebidas, com assistência técnica em todo o Brasil.
• Nome da empresa: até 25 caracteres
• Imagem: a máquina funcionando numa linha real, sem texto sobreposto.
• Destino: uma página sobre a linha de embalagem, não a página inicial.

Como funciona o leilão e os lances

O Demand Gen usa lances automáticos. Os que se mantêm na migração são: CPA desejado, maximizar conversões, maximizar valor da conversão, ROAS desejado e maximizar cliques. Para campanhas com CPA desejado, o Google recomenda um orçamento de pelo menos 10 vezes o CPA desejado, e sugere otimizar para eventos de conversão mais leves, que acontecem com mais frequência, como a visita a uma página importante.

No B2B, essa recomendação pesa. Se um contato qualificado custa R$ 300, o orçamento recomendado para usar CPA desejado passa de R$ 3.000. Por isso o caminho mais comum é começar com maximizar cliques ou maximizar conversões sobre um evento leve, como a visita à página de orçamento, e passar para CPA desejado quando houver volume de conversões.

Segmentação: exemplos fracos e bons no B2B

A migração mantém as principais formas de segmentação: remarketing, listas de clientes (Customer Match), públicos personalizados, segmentação por contexto e exclusões de posicionamento. O Demand Gen acrescenta os segmentos semelhantes (lookalike), que buscam pessoas parecidas com quem já comprou ou visitou o site.

• Remarketing. Fraco: todos os visitantes do site nos últimos 540 dias. Bom: quem visitou páginas de produto ou de orçamento nos últimos 30 dias e não preencheu o formulário.
• Público personalizado. Fraco: "indústria" e "fábrica". Bom: pessoas que pesquisaram termos técnicos da sua solução ou visitaram sites de concorrentes e de fornecedores do mesmo setor.
• Lista de clientes. Fraco: subir a base inteira de contatos. Bom: separar clientes atuais (para excluir ou vender mais) de oportunidades em aberto no CRM (para reforçar a proposta).
• Contexto e posicionamento. Fraco: deixar o Google escolher qualquer site. Bom: portais, revistas técnicas e sites de associações do seu setor, com o resto sob exclusão.
• Semelhantes. Fraco: semelhantes a todos os visitantes. Bom: semelhantes à lista de clientes que fecharam contrato.

Quanto custa e como montar o orçamento do piloto

O Google não publica preço de clique ou de impressão, porque tudo sai do leilão. Um piloto de Display no B2B costuma começar pelo remarketing, que tem público menor e mais qualificado. Uma forma de dimensionar, com valores só de exemplo:

• orçamento de exemplo: R$ 50 por dia;
• 30 dias de campanha: R$ 1.500 de mídia;
• foco: visitantes das páginas de produto e orçamento dos últimos 30 dias, só na Rede de Display e com exclusões.

O objetivo desse primeiro mês é aprender: quantas pessoas do público veem o anúncio, quantas voltam ao site e quantas pedem orçamento. O custo real só aparece com a campanha rodando, e depende do tamanho do público, da concorrência e da qualidade do anúncio. Para entender a diferença entre verba de mídia e o valor da gestão, veja fee de gestão e verba de mídia.

Passo a passo: criar no Demand Gen ou migrar

Para quem vai começar

1. Configure as conversões antes de tudo. O Demand Gen exige acompanhamento de conversões. Defina um evento principal (pedido de orçamento) e um leve (visita à página de orçamento).
2. Crie uma campanha Demand Gen em "Nova campanha" e escolha o objetivo e o lance.
3. Ajuste os canais: para um piloto de Display, deixe só a Rede de Display ligada.
4. Monte os públicos (remarketing, lista de clientes, personalizados) e aplique as exclusões.
5. Suba os ativos nos formatos da tabela, com a logo, que é obrigatória.
6. Revise a página de destino e as UTMs antes de ativar.

Para quem já tem campanha de Display

• A ferramenta de migração leva o histórico de desempenho dos últimos 42 dias, o que reduz o aprendizado para cerca de 1 a 2 dias.
• A campanha migrada ganha o mesmo nome com "#2" no fim e mantém o status da original.
• Os anúncios migrados são tratados como novos e passam por aprovação de novo.
• A migração não tem volta: a campanha migrada não pode voltar a ser uma campanha de Display.
• Recomendação do Google: mantenha só a Rede de Display ligada nos controles de canal logo após migrar, para comparar com o histórico.

LGPD: remarketing, listas de clientes e consentimento

O remarketing funciona com a tag do Google no seu site, que grava cookies de publicidade para reconhecer quem visitou. As listas de clientes funcionam com o envio, ao Google, de e-mails e telefones da sua base, que são convertidos em códigos criptografados para a correspondência. Os dois são tratamento de dados pessoais para publicidade.

A leitura mais segura da LGPD e do guia de cookies da ANPD é que cookies de publicidade pedem consentimento. Na prática, com o Modo de Consentimento do Google, se o visitante não aceita os cookies de publicidade, ele não entra nas listas de remarketing. Um site que usa legítimo interesse só para cookies de análise, com a publicidade negada por padrão, simplesmente não alimenta o remarketing. É o caso do nosso próprio site hoje.

• Para remarketing: aviso de cookies com opção de aceitar cookies de publicidade, e a tag respeitando essa escolha.
• Para listas de clientes: base coletada com informação clara de uso para publicidade e política de privacidade que cite o Google. As políticas do próprio Google exigem isso.
• Para os dois: política de privacidade atualizada, com o Google como destinatário e a finalidade explicada.

Isso não é aconselhamento jurídico, e cada caso merece revisão do seu jurídico. O mesmo raciocínio vale para o pixel de outras plataformas, como explicamos em LGPD e o pixel da OpenAI.

Página de destino

Quem clica num anúncio de Display não estava procurando você naquele momento. A página precisa retomar o assunto rápido: o mesmo produto do anúncio, logo na primeira dobra, com uma chamada só e prova concreta. Mandar o clique para a página inicial desperdiça o pouco de atenção que o anúncio conseguiu. Os princípios são os mesmos que detalhamos em a página de destino do ChatGPT Ads.

Exclusões obrigatórias no B2B e cliques acidentais

Sem exclusões, o anúncio vai para qualquer lugar da rede, inclusive aplicativos e jogos para celular, onde o clique acidental é comum e o comprador B2B raramente está. É o ponto em que mais se perde verba em Display.

• Aplicativos e jogos: exclua as categorias de aplicativos em que o seu comprador não está.
• Conteúdo: use as exclusões de conteúdo e de categorias sensíveis para proteger a marca.
• Posicionamentos: revise toda semana onde o anúncio apareceu e exclua o que não tem relação com o seu setor.
• Clientes atuais: exclua a lista de clientes das campanhas de prospecção.

Display x Pesquisa x Demand Gen x Performance Max x ChatGPT Ads

	Momento	Sinal usado	Melhor uso no B2B
Pesquisa	A pessoa está buscando	O que ela digitou	Capturar demanda que já existe
Display (no Demand Gen)	A pessoa está lendo ou assistindo	Público e contexto	Remarketing e presença em portais do setor
Demand Gen com todos os canais	Navegação e vídeo	Públicos e semelhantes	Criar demanda com vídeo e imagem
Performance Max	Todos os canais do Google	Automação do Google	Quando há conversões em volume para a automação aprender
ChatGPT Ads	A pessoa está comparando numa conversa	Contexto da conversa	Teste em categorias aceitas pela OpenAI

Para o Performance Max e as mudanças da IA no Google Ads, veja Performance Max: mais visibilidade sobre onde a verba roda. Para o ChatGPT, veja ChatGPT Ads x Google Ads x Meta Ads.

Alternativas ao Google Display

A Rede de Display do Google não é a única forma de aparecer em sites de conteúdo. As principais alternativas:

Plataforma	Como funciona	Quando considerar no B2B
Taboola	Anúncios nativos em blocos de recomendação de portais ("você também pode gostar"). Desde 2025, a plataforma Realize mira resultados como geração de contatos.	Distribuir conteúdo (artigos, estudos) em portais de grande audiência.
Teads (antiga Outbrain)	A Outbrain comprou a Teads em fevereiro de 2025 e adotou o nome Teads em junho. Une anúncios nativos e vídeo em sites de conteúdo.	Conteúdo e vídeo em portais de notícia, com foco em marca.
Criteo	Remarketing e mídia de varejo, com anúncios montados a partir de catálogo de produtos.	Quando há catálogo grande de produtos, como distribuidores e lojas B2B on-line.
Microsoft Audience Network	Anúncios em MSN, Outlook, Edge e parceiros. Permite segmentar por dados do LinkedIn: empresa, setor, função e, desde junho de 2026, senioridade. Disponível no Brasil.	A opção de display mais B2B: alcançar cargos e empresas específicas fora do LinkedIn.
LinkedIn Ads	Anúncios dentro do próprio LinkedIn, não em sites de terceiros.	Quando o cargo e a empresa do comprador são o critério principal.

Taboola, Teads e Criteo fazem parte do que chamamos de mídia programática, que operamos no serviço de advertising e mídia paga.

Políticas e restrições

O Google restringe anúncios personalizados (remarketing e públicos por interesse) em categorias sensíveis, como saúde, dificuldades financeiras, religião e orientação sexual, e aplica regras extras a setores como crédito, emprego e imóveis em alguns países. As listas de clientes também têm política própria de uso. Antes de montar públicos, confira se o seu setor tem alguma restrição na política de publicidade personalizada do Google.

Vale a pena para empresas B2B?

• Faz sentido para remarketing de quem visitou o site, ciclo de venda longo, marca pouco conhecida no setor e presença em portais e revistas técnicas.
• Faz pouco sentido como principal fonte de contatos novos sem remarketing, com orçamento muito pequeno para aprender, ou sem exclusões.
• Não substitui a Pesquisa. Quem busca a sua solução está na Pesquisa; o Display trabalha antes e depois dessa busca.

O Google afirma que anunciantes que adicionaram a Rede de Display a campanhas Demand Gen tiveram 9,5% a mais de retorno sobre o investimento, e, em outra página, 16% a mais de conversões. São números do próprio Google, sem recorte para B2B nem para o Brasil.

Migrar agora ou esperar a migração automática?

Migrar por conta própria tem uma vantagem clara: você escolhe o momento, revisa públicos, exclusões e anúncios, e acompanha o resultado com calma. Na migração automática, a mudança acontece quando o Google decidir. Como a migração não tem volta e os anúncios passam por aprovação de novo, o melhor é migrar num período sem campanha crítica no ar, com a comparação de antes e depois planejada.

Erros comuns

• Rodar sem exclusões: verba em aplicativos, jogos e cliques acidentais.
• Remarketing sem consentimento: risco de LGPD, e listas que não crescem.
• Medir por clique ou impressão: no B2B, o que importa é o contato qualificado. Configure as conversões antes.
• Usar CPA desejado cedo demais: sem volume de conversões, a automação não aprende.
• Imagem com texto sobreposto e botão falso: vai contra as boas práticas do Google e reduz a entrega.
• Mandar o clique para a página inicial.
• Esperar a migração automática sem olhar a conta: anúncios reprovados e campanha parada sem ninguém perceber.

O que vem por aí

• Fim da campanha de Display antiga: criação só no Demand Gen e migração automática, com conclusão até 2027.
• Google Maps como canal do Demand Gen, ainda em fase inicial.
• Mais criação com IA: geração de imagens e variações de anúncio dentro do Google Ads.
• Mais controle por canal e por formato nos relatórios do Demand Gen.

Checklist antes de investir ou migrar

1. Conversões configuradas: um evento principal e um leve.
2. Consentimento de publicidade no aviso de cookies, se for usar remarketing.
3. Públicos definidos: remarketing de páginas-chave, lista de clientes separada, personalizados.
4. Exclusões aplicadas: aplicativos, jogos, conteúdo sensível e clientes atuais na prospecção.
5. Ativos no padrão: imagens nas proporções da tabela, logo, títulos e descrições.
6. Página de destino específica e UTMs padronizadas.
7. Plano de migração: data, comparação de antes e depois, e revisão dos anúncios reprovados.

Glossário

• Rede de Display do Google: sites, aplicativos e vídeos parceiros que exibem anúncios do Google.
• Demand Gen: tipo de campanha que exibe anúncios no YouTube, Gmail, Discover, Maps e na Rede de Display.
• Anúncio responsivo: anúncio montado automaticamente a partir de imagens, títulos e descrições, no formato de cada espaço.
• Remarketing: anúncios para quem já visitou o seu site ou app.
• Customer Match (lista de clientes): públicos criados a partir de e-mails e telefones da sua base.
• Segmentos semelhantes (lookalike): pessoas parecidas com um público de origem, como quem já comprou.
• CPA desejado: lance automático que busca um custo por conversão definido por você.
• Exclusão de posicionamento: sites, apps ou categorias em que o anúncio não deve aparecer.

Perguntas frequentes

O Google Display vai acabar?

A campanha de Display como tipo separado, sim. A Rede de Display continua existindo, mas passa a ser operada dentro das campanhas Demand Gen. A migração voluntária começou em junho de 2026, depois vem a automática, com conclusão prevista até 2027.

Sou obrigado a migrar minhas campanhas de Display?

Com o tempo, sim. As campanhas que não forem migradas por você serão migradas automaticamente. A migração não tem volta e os anúncios passam por aprovação de novo, por isso vale planejar.

Dá para rodar anúncios só na Rede de Display no Demand Gen?

Sim. O controle por canal permite deixar só a Rede de Display ligada, e o Google recomenda isso logo após a migração.

Google Display funciona para empresas B2B?

Funciona melhor como remarketing de quem já visitou o site e em portais do setor, com exclusões bem feitas. Como fonte principal de contatos novos, costuma render menos que a Pesquisa.

Quanto custa anunciar no Google Display?

O Google não publica preço: o custo sai do leilão e depende do público, da concorrência e do anúncio. Para lance por CPA desejado, o Google recomenda orçamento de pelo menos 10 vezes o CPA desejado. Um piloto de remarketing pode começar com um orçamento diário pequeno e controlado.

Preciso de consentimento para fazer remarketing?

A leitura mais segura da LGPD é que sim, porque o remarketing usa cookies de publicidade. Com o Modo de Consentimento do Google, quem não aceita esses cookies não entra nas listas de remarketing.

Quais são as alternativas ao Google Display?

Taboola, Teads (a antiga Outbrain), Criteo e a Microsoft Audience Network, que permite segmentar por dados do LinkedIn e está disponível no Brasil. O LinkedIn Ads é outra opção, mas os anúncios ficam dentro do próprio LinkedIn.

Quer saber se o Display faz sentido para a sua empresa?

O Diagnóstico Empresarial analisa mercado, concorrência e presença digital da sua empresa antes de qualquer proposta, incluindo quais canais de mídia fazem sentido para o seu ciclo de venda. Para ver como montamos campanhas, veja o serviço de advertising e mídia paga e a solução Gerar demanda.

Fontes

• Google: Google Display Ads has a new home in Demand Gen (maio de 2026)
• Ajuda do Google Ads: Google Display Ads campaigns have a new home in Demand Gen
• Ajuda do Google Ads: Google Display Network integration with Demand Gen
• Ajuda do Google Ads: About Demand Gen campaigns
• Ajuda do Google Ads: especificações de imagem do Demand Gen
• Ajuda do Google Ads: About the Google Display Network
• Ajuda do Google Ads: boas práticas para anúncios de display responsivos
• Microsoft Advertising: segmentação por perfil do LinkedIn
• Teads: Outbrain conclui a aquisição da Teads
• Taboola: lançamento da plataforma Realize
• ANPD: Guia orientativo Cookies e proteção de dados pessoais