Branding: o lado emocional que ninguém te conta
Em quase 25 anos conduzindo processos de marca, aprendi que a parte mais difícil nunca é criar o logo, o nome ou o sistema visual. A parte difícil é a pessoa do outro lado da mesa.
Ninguém fala sobre isso. Os artigos de branding falam de arquétipo, de golden circle, de território visual. Quase nenhum fala do que realmente trava, ou destrava, um projeto de marca: o que se passa na cabeça de quem construiu a empresa.
A marca do empresário não é um logo. É ele.
Para quem pega um manual de identidade, a marca é um conjunto de decisões de design. Para quem passou dez, vinte, quarenta anos construindo a empresa, a marca é outra coisa. Ela carrega o primeiro cliente. A crise que quase levou tudo. O nome que o sócio, o pai ou a esposa ajudou a escolher numa mesa de cozinha. O logo feito às pressas porque não dava para esperar.
Psicólogos chamam isso de self-extension: usamos o que criamos e possuímos para dizer quem somos, para os outros e para nós mesmos. Para um fundador, a marca não é um ativo da empresa. Ela é, em boa parte, a própria identidade.
É por isso que a frase que eu mais repito em reunião é: marca não é sobre o produto. É sobre o sonho que foi sofrido para chegar até aqui.
Por que mexer na marca dói, e a ciência concorda
Quando um empresário resiste a mudar a marca, a leitura fácil é "ele é teimoso" ou "tem apego". Não é bem isso. É como a mente humana funciona, e a economia comportamental já mapeou os mecanismos:
- Efeito da posse (endowment effect). A gente atribui mais valor ao que é nosso pelo simples fato de ser nosso. A marca da sua empresa vale mais para você do que valeria se fosse de outra pessoa, e isso não é irracionalidade, é padrão.
- Aversão à perda. A dor de perder algo pesa quase o dobro do prazer de ganhar algo equivalente. Trocar a marca é sentido primeiro como perda (do que já existe) e só depois como ganho.
- Efeito IKEA. Num estudo de Harvard, pessoas valorizaram cerca de 60% mais os objetos que montaram com as próprias mãos do que objetos idênticos feitos por outra pessoa. Quem construiu a marca a valoriza pelo esforço embutido nela. E aqui está a parte delicada: aceitar que a marca "não serve mais" pode soar como aceitar que anos de esforço foram em vão, e a mente recusa isso, porque ninguém quer concluir que o próprio trabalho não valeu.
- Nostalgia. Mudar a marca pode parecer apagar um capítulo da própria história.
Nada disso é fraqueza. É a régua com que qualquer pessoa mede o que construiu. Um bom processo de branding conta com isso desde o primeiro dia: não tenta convencer o empresário de que ele está errado por sentir.
A curva emocional de um rebranding
A psicóloga Elisabeth Kübler-Ross descreveu, para o luto, estágios que a gestão de mudança depois adaptou para o mundo corporativo: negação, raiva, negociação, desânimo, aceitação. Num processo de marca, isso costuma aparecer assim:
- Negação: "nossa marca está ótima, o problema é a divulgação."
- Raiva: "vocês não entendem o que a gente construiu aqui."
- Negociação: "e se a gente só atualizar a cor e a tipografia?"
- Desânimo: "acho que não é a hora, deixa para o ano que vem."
- Aceitação: "agora sim, isso aqui é a gente."
Uma ressalva honesta: isso não é uma régua. A própria Kübler-Ross dizia que ninguém vive os estágios em ordem, e que muita gente pula alguns, ou volta atrás. Não serve para "diagnosticar" o cliente. Serve para a agência entender que resistência não é o fim da conversa. É uma etapa dela, e caminhar junto em vez de empurrar.
Como eu identifico quem está pronto, e quem não está
Essa foi a lição mais cara desses anos. Nem todo empresário que quer um branding está pronto para um.
Sinais de quem está pronto:
- Já separa "eu" de "a marca": consegue falar da empresa em terceira pessoa.
- Reconhece, sem que a gente diga, que a marca ficou pequena para o tamanho do negócio.
- Tem clareza de para onde a empresa vai nos próximos anos.
- Traz o time ou os sócios junto, não decide sozinho para "vender" internamente depois.
Sinais de quem ainda não está:
- Pede rodada após rodada de nome e logo, aprova e depois volta atrás.
- O apego ao que existe é claramente maior do que a vontade de mudar.
- Não há um destino definido: "quero algo mais moderno" sem dizer para quê.
- A decisão está emperrada entre sócios que querem coisas diferentes.
Quando os sinais apontam para "ainda não", o certo é dizer isso. Um rebranding entregue no momento errado não é implementado. Vira um PDF bonito na pasta e uma relação desgastada.
Quanto tempo isso leva
Depende do escopo contratado e, principalmente, do quanto a pessoa está pronta. Um empresário preparado, com um projeto de escopo objetivo, fecha um processo de branding em torno de 3 meses. Um empresário que ainda não está pronto pode levar mais de um ano, e, às vezes, o processo não termina. Os dois casos a seguir mostram os extremos.
Dois casos que resumem tudo
Os nomes das empresas e dos empresários abaixo foram omitidos de propósito. Este texto existe para tratar com honestidade um assunto que muita gente trata como detalhe, e o mínimo de coerência com isso é não expor quem confiou o próprio negócio, e a própria história, a gente.
Já entreguei marcas das quais tenho orgulho e que nunca saíram do arquivo. E já levei mais de um ano num processo que "deveria" ter três meses. Os dois aconteceram, e os dois foram a decisão certa.
O processo que não foi implementado
O dono de uma rede de cursos profissionalizantes me procurou querendo um rebranding. No primeiro contato, eu disse: você talvez não esteja pronto para isso.
Havia um problema concreto além do emocional. O nome da empresa não tinha nada de distintivo: existiam centenas de negócios com o mesmo nome, e ele nunca tinha conseguido registrá-lo, porque um concorrente já o tinha. A marca que ele defendia com unhas e dentes juridicamente nem era dele.
Ainda assim, ele quis seguir, e fizemos um branding premium: equipe sênior, pesquisa de mercado e pesquisa com todo mundo que vivia a marca: franqueados, alunos dos franqueados, funcionários, parceiros e o próprio empresário. No brainstorm chegamos a 360 possibilidades de nome. Depois de cruzar com o que as pesquisas apontaram, sobraram 20 alinhados. Desses, 3 eram registráveis no INPI e no registro.br, e foram registrados.
Gravamos um vídeo apresentando os três nomes para o empresário e a equipe. Foi um dos momentos mais bonitos que já vivi numa entrega: emoção de verdade, gente com lágrimas nos olhos. Ele escolheu um nome ali, e seguimos para a etapa de logotipo.
No meio dessa etapa, ele ligou cancelando o processo.
E está tudo bem. Desde o começo eu tinha dito que talvez não fosse a hora. A aceitação daquele dia do vídeo foi real, mas aceitação não é um interruptor que fica ligado. Algo o puxou de volta, e o timing dele é dele, não meu. O trabalho de pesquisa e os nomes registrados continuam ali, prontos, para quando fizer sentido.
O processo que levou mais de um ano
O nosso trabalho, no fundo, é identificar a emoção, o significado e a história da marca atual para transportar isso, de alguma forma, para a marca nova. Quando o empresário sabe o que sente, mesmo sem saber explicar, a gente tem um fio para puxar.
Com a dona de uma imobiliária de bairro, esse fio não apareceu de cara. Ela não conseguia colocar em palavras o que sentia e não dava nenhum sinal de vínculo emocional com nada, nem com a marca antiga. E quando não há âncora emocional nenhuma, o processo quase sempre caminha para o fracasso.
Quase. Nesse caso, a gente insistiu, com calma, por mais de um ano, até ajudá-la a encontrar o que ela mesma não conseguia nomear. O processo terminou, ela está satisfeita, e a marca nova está aguardando o deferimento do INPI.
Um ano para um branding parece muito. Mas a alternativa era entregar uma marca sem alma no prazo "normal", e essa ela não teria implementado.
O erro do "logo pronto"
Quando a Mansão Maromba, do Toguro, abriu um desafio público para redesenhar o logo, dezenas de designers apareceram com a marca pronta (layout fechado, mockup, apresentação) sem nunca ter trocado uma palavra com ele sobre o que aquilo significa.
É o oposto de um processo de branding. Chegar com o logo pronto trata a marca como um problema de estética: "o desenho está feio, vamos fazer um bonito". Mas o "ET" ali não é um desenho. É o meme que virou identidade, que virou negócio, que virou o sustento de muita gente. Isso não se redesenha numa tarde. Você entende o que aquilo carrega antes de tocar: senão o resultado pode ser lindo e não ser a marca.
Sem briefing, sem escutar a história, o que se entrega é um logo. Não uma marca.
Como a MindBrand conduz
Todo trabalho nosso começa com pesquisa, e não só de tendência visual. Como no caso da rede de cursos, a gente escuta quem vive a marca por dentro e por fora:
- O mercado e os concorrentes: onde existe espaço, o que já está saturado, que território ninguém ocupou.
- Fornecedores e parceiros: como a empresa é vista na cadeia, que reputação ela carrega antes do cliente final.
- Os clientes: o que fez eles escolherem, o que esperam, o que não pode mudar.
- O empresário: a história, o "porquê", o que aconteceu para a empresa existir e o que não pode se perder na transição.
Só com isso a nova marca carrega o simbolismo e o sentimento certos para a próxima fase, alinhada ao mercado, ao cliente e a quem construiu. E o que for de valor jurídico (nome, domínio) já sai do processo registrado, não como promessa.
A gente não substitui a sua história. A gente a traduz para onde você quer chegar.
Antes de decidir
Se você sente que a sua marca ficou pequena para o tamanho do seu negócio, mas ainda dói pensar em mexer nela: isso é normal. É exatamente a conversa que a gente sabe conduzir, sem pressa e sem passar por cima do que você construiu.
Comece por entender o que é branding e quanto custa. Quando fizer sentido, fale com a gente.
Perguntas frequentes
Quanto tempo leva um processo de branding?
Cerca de 3 meses quando o empresário está pronto e o escopo é objetivo. Pode passar de um ano quando a pessoa ainda não está pronta ou não tem clareza do destino. O prazo é menos sobre o trabalho e mais sobre o momento de quem decide.
E se eu contratar o branding e, no fim, não quiser mudar?
Acontece, e faz parte. O trabalho de pesquisa e estratégia continua valioso mesmo sem a troca visual: muitas vezes ele esclarece o posicionamento e adia a mudança para um momento melhor. Nomes e domínios registrados no processo ficam com você.
Preciso trocar o nome também?
Nem sempre. Naming é uma decisão à parte, e um nome com história e reconhecimento costuma ser um ativo a preservar. Mas se o nome atual não é registrável, ou já é de um concorrente, isso muda a conversa.
Como sei se a minha marca "ficou pequena"?
Alguns sinais: você evita mandar o site ou o cartão para um cliente grande; a marca comunica um porte menor do que a empresa já tem; ela não cabe nos novos produtos ou mercados; internamente, ninguém tem orgulho dela.